文 | 山核桃

当新一代的年青东谈主重温《甄嬛传》、手拿CCD，爱逛Vintage，身着千禧风「Y2K」和老钱风的衣饰，喊着“爷青回”奔赴芳华时期歌手的上演现场时，“相沿怀旧 ” 已成为应答媒体上的“流量密码 ” 。

动作一种新集体性心理，怀旧的盛行也制造了一种新前卫审好意思流行——相沿灵通。

在应答媒体上，从“相沿卫衣 + 骑行裤 + 相沿灵通鞋”的经典搭配，再到养殖至网球、高尔夫等各类垂类灵通的“相沿穿搭”，从配饰、样式到品类，当各类相沿元素融入年青东谈主深广生涯，新流行趋势的涌现当然离不开灵通品牌的“推波助浪”。

在这股新潮水里，来自意大利的灵通前卫品牌FILA是无法绕过的一个要道推手。

开放应答媒体，不少年青东谈主被FILA的一款名为Settanta Jacket相沿夹克种草，近期FILA还官宣易烊千玺为品牌全球代言东谈主，身着这款经典单品的易烊千玺更是将相沿灵通风推向了前卫圈的C位。

若是将时辰线拉长，Settanta Jacket其实早就有爆款之势，不仅成为好意思国超模“海狸”（Hailey Bieber）的穿搭标配，被英国演员“荷兰弟”（Tom Holland）穿向前卫杂志，以至还成为冠军的领奖服登上奥运舞台。不久前的巴黎奥运会上，身着Settanta Jacket的⾹港体育协会暨奥委员会副会长霍启刚和⾹港代表团就给东谈主们留住了深入印象。

当相沿灵通的风吹到这家百年品牌，FILA领悟并不兴奋于此。当身着Settanta Jacket的新品牌全球代言东谈主走向台前，FILA想借代言东谈主叙述什么新故事？在竞争依旧强烈的灵通前卫阛阓，相沿灵通又能否为这家百年品牌开放新增量？

1、易烊千玺出场，精确拿捏千禧一代

12月5日，当FILA官宣易烊千玺为品牌全球代言东谈主，TVC等各类物料在应答媒体上刷屏时，品牌营销圈对此的一致响应是：“这个代言东谈主，选对了。”

事实上，品牌官宣代言东谈主不是什么崭新事，九九归一，代言东谈主本色是品牌关系营销策略的最径直办段，“现代营销之父”科特勒以至就这样断言：“若是你的企业莫得一个颠倒强有劲的翻新，那不错找一个代言东谈主”。

颠倒在也曾流量为王的新浮滥时间，高抬高打的代言东谈主营销更是成了一些品牌的“爆火心事”。但如今，在注重力和渠谈碎屑化时间，过往流量主导的旧念念维领悟无法恰当复杂的营销环境。

因此，从这少许来说，FILA在此刻官宣易烊千玺为新品牌全球代言东谈主，领悟不是奔着流量，而是有更多的念念考。

为什么这样说？

当先，好的代言东谈主，一定是要和品牌气质和理念一致的。尽管是流量明星出身，但易烊千玺很早就凭借着《少年的你》、《送你一朵小红花》等作品，在全球心目中留住专科演员的印象，除此之外，他还手持LINDBERG、积家、Tiffany等顶奢代言，颇受前卫圈偏疼，在腾达代演员中其交易价值已取得了主流品牌的一致招供。

与易烊千玺身上的高质感相同，定位为意式高端灵通前卫品牌的FILA也一直在专科灵通畛域打造“高质感”的品牌形象，两边在用户心智上的接近性当然也能带动FILA在灵通赛谈并排一线毁坏大牌。

其次，易烊千玺是典型的千禧一代万能型艺东谈主，因实力而深受年青群体的热心与喜爱，而动作FILA最年青的00后品牌全球代言东谈主，无疑也能进一步匡助品牌破圈。

巨量算数“易烊千玺”联系内容东谈主群画像自大，其受众群主要为90后、00后，18-30岁用户占比接近概况。而在用户有趣有趣方面，前卫、灵通齐是较热的要道词。

因此，借助“易烊千玺”效应，有助于FILA在年青群体，颠倒是Z时间中进一步收场破圈。

“易烊千玺”联系内容东谈主群分析 着手：巨量算数

FILA还有更大的贪心——放大“相沿灵通”这一新流行趋势的势能，提前占领下一个趋势的品牌心智。

如前文所说，“相沿怀旧”已成为这个时间年青东谈主的新集体性心理，而腾达代代言东谈主对品牌经典策画的再行演绎息争读，既是传播趋势的要道绪论，亦然让趋势累积和扩散的“放大器”。

找对了东谈主，找准了趋势，押注易烊千玺，联手制造这场相沿灵通文化回潮，仅仅FILA的先手棋。动作全球的进犯阛阓，借助新品牌全球代言东谈主的国外影响力，FILA也例必会在亚洲阛阓掀翻一场新的“意式相沿风暴”。

2、重塑“相沿遗产”，需要立和破

不啻是FILA，跟着相沿灵通趋势的升温，包括阿迪达斯、PUMA、New Balance、Nike等灵通品牌齐在苟且布局。

对这些总在追风的品牌而言，趋势便是一门摆在目前的生意金矿，回到本质的交易世界，对想要成为趋势引颈者的FILA来说，更要道的问题是，它手中究竟哪些牌可出？

毕竟，固然东谈主们爱重叠古，但心爱的是相沿背后的新东西。传媒艺术家博伊姆在其著述《怀旧的将来》中对“相沿怀旧”作念出的生动阐释也不错匡助咱们灵通这少许：

“怀旧并不仅仅对于昔时，也有可能是前瞻性的。”

“相沿灵通”不仅是一门趋势生意，如故一个属于Z时间的私有文化气象，这其实试验品牌的两大中枢竞争力：一是手中的“相沿遗产”有些许？这是家底，亦然文化基因。二是再翻新的才气，是否能融入现代灵通，打造出更恰当现代年青东谈主需求的居品，叙述相沿灵通的新故事。

FILA的“立和破”也恰是如斯。

一面是“立 ” ，即传承相沿遗产。

以这款被易烊千玺带火的Settanta Jacket 为例，其出身不错追预见半个多世纪前，Settanta Jacket 的进化史，既是一部FILA自己的转型史，亦然一部灵通和前卫冲破畛域的交融史。

时辰拨回上世纪70年代，彼时FILA从阿尔卑斯山脉下的一家小纺织企业转型到灵通衣饰畛域，作念大作念强的第一步便是对准网球，并通过扶助顶级网球灵通员快速打出声量。

在阿谁被称为网球的“黄金年代”里，瑞典网球名将比约·博格曾穿戴FILA网球系列一语气拿下6届法网公开赛冠军和5届温网冠军，他身着Settanta Jacket站上领奖台的情势也成为了网球历史上颇具传说颜色的记号性标记。

要知谈，阿谁时候传统网球灵通衫大多是白色，是以当穿戴彩色Settanta Jacket的比约·博格出目前东谈主们眼前时，不雅众们齐无法迁徙我方的双眼，FILA由此名声大噪，开启了网球灵通衣饰的前卫化时间。

据那时FILA的创意总监Pierluigi Rolando回忆，他也没预见，这样的一件基本款，会成为系数20世纪70年代的前卫分水岭，灵通与前卫间的壁垒由此被FILA冲破，而这件经典夹克背后“不被界说”的文化内涵其后也被FILA不停传承至更多的品类和策画中。

另一面是“破”，即找到再翻新的旅途，FILA也在为各类经典单品注入新确现代活力。

一方面，热心到快节拍齐市生涯里，Z世代对个性和自我的热心， 针对相沿灵通， FILA在品牌理念的中枢传达上也强调冲破规矩、不被界说，和新世代年青东谈主站在沿路。

正如告白短片里，当身穿Settanta Jacket的易烊千玺手拿网拍子重现博格的经典网球动作，那些流动在FILA旧时光的相沿标记与新的潮水碰撞出全新火花，这首由千玺和FILA一同谱写的“意式狂想”也旨在荧惑当下的年青东谈主回首自我，冲破规矩，勇于翻新。

另一方面，在FILA的策画里，其最擅长的便是将摩登前卫从灵通赛场带入深广场景，同期借助各畛域多元丰富的品牌代言东谈主矩阵，缔造和用户之间更深度的东谈主际聚拢。

本年，一件再翻新的Settanta Jacket，既不错成为见证奥运冠军荣誉本事的领奖服，国外超模的“炸街”穿搭标配，通勤场景的前卫单品，也能混搭年青东谈主喜爱的“网球老钱风”、“街头相沿风”等各式趋势。

事实上，FILA的经典复刻也不啻是Settanta Jacket。不管是也曾火遍全球的“老爹鞋”，如故致意经典策画而推出的新FILA网球裙和 POLO 衫，抑或是在以FILA SNOW TIME 1981为灵感策画的新滑雪服居品， FILA对相沿灵通的灵通，不仅是对过往相沿元素的纯真掌握，更是基于东谈主们的深广生涯情势，对前卫进行再讲明，缔造引颈将来的新立场。

3、相沿灵通，能否开放FILA增长上限？

前卫是个循环、潮水顷然万变，灵通衣饰的周期性属性，注定了品牌必须要不停捕捉和恰当趋势变化，找到新的增漫空间。

FILA的百年浮千里便是最佳的印证。“红白蓝LOGO”长红的背后，这一从意大利起家、在韩国回身，后被安踏收购后头目全非的百岁品牌，借新品牌全球代言东谈主掀翻此轮意式相沿回潮，无疑亦然为了抬高自己增长上限。

阛阓更热心的亦然，从也曾踩中灵通前卫到手转型到如今加码相沿灵通，新趋势能否给FILA带来新的增长点？

问题的谜底，需要从两方面找：一是趋势究竟有多大遐想力？二是FILA的政策、居品、渠谈等基本盘能否放大趋势？

站在行业视角，频年来，相沿灵通热度不减。在小红书上，光是#相沿灵通 就有超83万篇条记，与相沿灵通联系的相沿跑鞋、相沿球衣等趋势品类也进阶为“爆品”。不竭四季的“相沿灵通”风，也成为前卫杂志的骄子。

VOGUE在《2024秋冬衣饰趋势白皮书》也指出，“新相沿回潮”已成为2024乃至将来衣饰穿搭的四大趋势之一。

因此，对爱重叠古文化的年青东谈主来说，借相沿立场来彰显个性化已成为笃定性趋势。

除此之外，灵通鞋服于今依旧是泛浮滥畛域每年保持10%增速增长的常青赛谈，因此相沿和灵通的交融，既为包括FILA在内的灵通品牌提供了居品和品类翻新的机会，同期也为品牌价值的塑造和传递提供新机会。

而从FILA自己看，相沿灵通也有新的遐想。

一方面，契合契合品牌定位和价值， 相沿灵通既和FILA一直以来信守的高端灵通前卫定位相契合，同期也补充了FILA的立场多元化理念。

另一方面，丰富品类矩阵。 此前FILA大中华区总裁姚伟雄在接管媒体采访时提到：“只消不同立场的居品才能兴奋不同东谈主群的有趣有趣爱好，仅凭一个单品类很难作念到。”

FILA很早就通过深上钩球、高尔夫、滑雪和户外等不同垂类，拓宽品类矩阵，兴奋不同圈层的浮滥者需求。而针对相沿灵通风，跟着新品牌全球代言东谈主官宣，FILA在该赛谈的定位也逐步清亮，主打前卫恬逸的Originale系列将走向全球年青化，MILANO系列则对准高端菁英东谈主群，定位菁英高熟察沿风。

更知道和更丰富的相沿灵通居品矩阵，FILA将进一步兴奋不同圈层高端浮滥者生涯情势的需求变化。

值得一提的还有互异化的线下体验，互助本次品牌全球代言东谈主官宣，FILA也在利用其“顶级渠谈”打造一系列限时线下体验举止，以引诱更多年青东谈主千里浸感受更丰富的意式相沿文化。

在FILA位于北京三里屯的超等旗舰店ICONA内，意式好意思学和网球“黄金年代”的元素上演私有交融。FILA在门店内复刻了多元的网球场景，从巨型海报到网球墙，穿梭门店中，东谈主们既能打卡应答，灵通意式相沿潮水，同期门店全场景策画也疏忽浮滥者种草选购。

雷同的相沿灵通潮水也落地上海新宇宙的FILA F-BOX门店内，FILA将Mini Van 意式咖啡车搬进了这一全球顶级商圈。FILA基于门店的纠正波澜，已为“相沿灵通文化回潮”的落地提供更稳当的连结。

FILA还有更多的弹药。2024上半年，据安踏财报，FILA 营收同比增长6.8%，依旧保持稳步增长的趋势，对一家历经风雨的百年品牌而言，领悟，“稳”字背后是对增长的更深层灵通——是高质料增长，而非盲目延迟。

回到文章滥觞的阿谁问题，携新品牌全球代言东谈主引颈相沿灵通文化回潮的FILA想究竟想叙述什么新故事？

谜底其实很疏忽：经典不是回到昔时，而是走向将来。 从意大利Biella小镇的一家小纺织厂到如今穿越百年依旧保持翻新活力的全球高端灵通前卫品牌，联袂易烊千玺，和Z世代一同掀翻这方位向将来的意式相沿灵通波澜，既是新一代年青东谈主的心之所向，也为FILA找到了看得见的增长将来。对如今冲刺300亿营收的FILA而言，对准更具购买后劲的相沿灵通东谈主群，踩准相沿灵通这仍是年累稔的趋势赛谈体育游戏app平台，在将来也一定能带动FILA找到新增长弧线。